Jeśli liczysz, że temat brandingu można zamknąć w zbiorze kilku pytań i odpowiedzi, muszę Cię rozczarować. Ograniczenie do perspektywy marketingu przynosi skutek odwrotny do zamierzonego, bo pojawia się jeszcze więcej wątków do poruszenia. I tak to właśnie trzeba się poruszać w tym (twórczym) chaosie. Jeżeli zatem chcemy omówić temat od podstaw, zacznijmy od fundamentów, a zobaczysz, czego potrzebujesz na dobry początek budowania lub odświeżenia marki.
Coś tam klikają, coś tam robią i chcą dużo pieniędzy
Trudno rozmawiać o brandingu w odniesieniu do szeroko pojętego marketingu bez choćby wstępnie zarysowanej definicji. To pierwszy z podstawowych problemów – w biznesie wciąż brak powszechnej wiedzy, czym jest branding. Coś tam klikają, coś tam robią, a na końcu chcą za to dużo pieniędzy – tak nierzadko postrzega się robotę brandingowców. Drugim problemem jest zepsucie – oczywiście w pewnym jego fragmencie – rynku. Przez udawanie, że się coś wie. Ale tam, gdzie trzeba budować, nie ma miejsca na udawanie, inaczej konstrukcja runie przy pierwszym silniejszym wstrząsie.
Branding w perspektywie marketingu? Moim zdaniem: branding to jest know, marketing to jest how.
Ale od początku.
Co to jest branding, a raczej – jak my go rozumiemy?
To, że rysujemy logo, to już jest branding? Klasyk, pierwsze skojarzenie. Jasne, logo, jako element identyfikacji wizualnej, jako jedna z podstaw brandbooku, to oczywiście ważna robota dla brandingowca. Ale na pewno nie jedyna. W końcu mamy na myśli budowanie całej marki (lub przebudowywanie istniejącej #rebranding). Zanim dobre logo ujrzy światło dzienne, potrzeba strategii, potrzeba złożonego projektowania, potrzeba rozmowy z inwestorem.
Właśnie dlatego naszym punktem wyjścia są warsztaty discovery, w którym spotykamy się z klientem, gdzie rozmawiamy, czego właściwie dotyczy projekt, co jest potrzebne do osiągnięcia biznesowych celów, założeń.
Jako brandingowiec jestem cały czas obok – przy designie, przy makietowaniu, przy ustawianiu podróży użytkownika przez stronę lub aplikację. Ale punktem kulminacyjnym jest launching, wprowadzenie produktu na rynek. Jest takie ładne słowo – impact, dobrze opisujące moment zderzenia z rynkiem. Bo na końcu najważniejsza jest weryfikacja przez rynek, a nie ekscytacja towarzysząca wcześniejszym procesom.
Zderzenie z rynkiem to szalenie ważny etap. Komuś może oberwać się po uszach, dlatego wcześniejsze traktowanie tego wszystkiego na serio jest bardzo ważne. To ogromna zaleta pracy w interdyscyplinarnym zespole, bo jest przestrzeń na poprawki, jest szansa na zmianę tezy czy powrót do punktu wyjściowego.
Swoją drogą, jeśli wprowadzanie marki na rynek postrzegamy w perspektywie działań marketingowych, a interesuje nas marketing B2B, to za każdym B2B stoi w końcu odbiorca końcowy, czyli C, czyli człowiek. Pamiętajmy o tym.
Tak ważna prostota
Branding nie powinien być efekciarski. To znaczy, może być, jeśli taka jest strategia i potrzeba, ale to stosunkowo rzadka sytuacja. Najczęściej sprawdza się dobrze rozumiana prostota.
Spójrz na dziejowy wynalazek – samolot. Jego konstrukcja, zastosowane w nim technologie tak naprawdę nie zmieniają się lub zmieniają w niewielkim stopniu. Nie dlatego, że nie wiemy, jak skomplikować budowę maszyny latającej. Dla bezpieczeństwa potrzebujemy najprostszej formy, która działa. Im prostsza, tym mniej elementów, które mogą się popsuć. A jeśli coś się psuje, są jasne procedury, znane od lat. Sposoby na szybkie naprawy, reakcje.
Gdy wypuszczamy brand na rynek, to jest pole bitwy, gdzie nie ma miejsca na eksperymenty. Z Wise People łączy nas rozsądek przy jednoczesnej świadomości konieczności poniesienia ryzyka, bo ryzyko jest wpisane w budowanie i zmianę. Nie rządzi też nami ego “bo mi się tak wydaję”. Dlatego nie działamy w pojedynkę, tylko jako kolektyw, w którym dyskusja nie kłóci się ze sprawczością.
Ile trwa proces brandingu?
Ile trwa branding? Dobre pytanie, ale niestety bez jednoznacznej odpowiedzi. Może właściwym byłoby powiedzieć: trwa w nieskończoność? Dziś firma wygląda tak, ale za chwilę zmienią się trendy i uwarunkowania. Ewolucja jest wpisana w opiekę nad marką. Ale nasza współpraca to projekt, tu i teraz, dlatego klient “nie jest na nas skazany”. Może działać później sam, może wrócić, a może wybierze własną drogę z innymi partnerami, wejdzie na inną skalę działań? Życzymy każdemu naszemu klientowi, by miał pozytywny ból głowy, jak działać w warunkach sukcesu. I cieszymy się, gdy współpraca jest owocnie kontynuowana.
O rebrandingu słów kilka
Audyt.
Audyt.
Audyt!
Kluczowy punkt wyjścia w każdym rebrandingu. Szczera ocena, co jest do zmiany. Bo bardzo możliwe, że nie wszystko. Jesteśmy stratni, bo dało się “skasować klienta na więcej”? No nie, bądźmy poważni. Budujemy relacje, a w relacji podstawą jest szczerość. W skrajnym przypadku może okazać się, że choć klient czuje potrzebę dużych zmian, tak naprawdę nie są mu one potrzebne (poza kosmetyką). Audyt i warsztat discovery – dzięki temu jesteśmy w stanie uczciwie zaplanować dalszy projekt.
Nasze niespokojne czasy są paradoksalnie właściwe, by podjąć decyzję o zmianach. Zmieniają się technologie, nawyki konsumenckie, realia gospodarcze. Zmienia się stylistyka – mniej printu, więcej digitalu. AI – to temat rzeka, na inny tekst, inną rozmowę.
W każdym razie forma musi być krótka i dynamiczna, żeby przyciągnąć uwagę klienta w mgnieniu oka. Żeby była jasność: to wcale nie oznacza mniejszych nakładów pracy.
Nie zostawiajmy klientów we mgle
Niewybaczalnym grzechem brandingowca jest porzucenie klienta w chaosie, bez wyposażenia go w know-how, jak pracować z daną marką, jak się nią opiekować, jak ją kontrolować. Support z naszej strony oznacza nie tylko gotowość developerów, by naprawiać lub poprawiać stronę czy aplikację. Supportem jest również otwartość na dalsze konsultacje czy, najzwyczajniej w świecie, edukacja, co i jak robić, w takich i takich okolicznościach.
W dobrym brandbooku zawieramy wszystko – fonty, ikony, kolorystykę, ale i elementy strategiczne czy kierunek dalszych działań. Ten brandbook musi być jasnym przewodnikiem nie tylko dla klienta, ale i dla jego innych partnerów czy sponsorów.
Dlatego branding wykonany dziś, może wpisać się w inne działania marketingowe jutro. W innych kanałach, poza naszym widokiem – ale dzięki naszej pracy z pozytywnym rezultatem.
Podsumowanie
Tyle słowem wstępu, bo jeszcze nie raz wrócimy na tym blogu do tematów brandingowych. Podsumowując, bo to ważne na początek:
- dobry branding wykracza poza warstwę estetyczną, a dobry brandbook jest czymś więcej niż zbiorem ikon i logotypów,
- brandingowiec musi być nie tylko kreatywny – kluczowa jest odpowiedzialność, gotowość do poniesienia ryzyka, ale na podstawie wiedzy i danych,
- szczerość i praca warsztatowa – to dobry punkt wyjścia, aby osiągnąć z klientem pożądane rezultaty.
