Lokalny klub to nie tylko drużyna
Żeby zrozumieć wartość takiego wyniku, warto na chwilę oderwać się od samych social mediów. Klub sportowy może być przecież znacznie większym zjawiskiem niż drużyna, która raz w tygodniu rozgrywa mecz. Wokół niego powstają tradycje rodzinne, miejsca spotkań, wspólne tematy rozmów, relacje biznesowe i historie przekazywane z pokolenia na pokolenie. Mecz jest wydarzeniem sportowym, ale jednocześnie może być częścią życia miasta.
W przypadku Polonii ten kontekst jest wyjątkowo silny. Klub powstał w 1920 roku, pierwsze zawody żużlowe w Bydgoszczy rozegrano w 1930 roku, a sekcja żużlowa Polonii została utworzona w 1946 roku. W dorobku klubu znajduje się siedem drużynowych mistrzostw Polski, a z Polonią związany był m.in. Tomasz Gollob, indywidualny mistrz świata z 2010 roku. Oficjalny serwis miasta wskazuje żużel jako dyscyplinę, która przez dekady zdominowała sportową działalność przy ul. Sportowej.
Nie przywołujemy tych faktów po to, żeby pisać historię klubu. Mają znaczenie marketingowe. Marka wchodząca we współpracę z Polonią nie zaczyna budowania społeczności od zera. Dołącza do relacji, która powstawała przez dziesięciolecia. I właśnie dlatego lokalny sponsoring może być interesujący również dla firmy, która nie sprzedaje produktów związanych ze sportem.
Co właściwie kupuje lokalny sponsor?
Najbardziej widoczne elementy sponsoringu są łatwe do wskazania: logo na stadionie, bandzie, materiałach klubowych czy ściance telewizyjnej. Można je sfotografować, pokazać zarządowi i umieścić w raporcie. Są realną częścią umowy i wcale nie należy ich lekceważyć.
Warto jednak spojrzeć szerzej. Sponsor może otrzymywać również dostęp do lokalnej uwagi, społeczności i sieci relacji. Na trybunach znajdują się mieszkańcy miasta. Wśród sponsorów — właściciele i przedstawiciele innych przedsiębiorstw. Klub prowadzi własne media, organizuje wydarzenia, współpracuje z dziennikarzami, zawodnikami, partnerami i instytucjami. Wokół kolejnych spotkań regularnie powstają tematy, o których społeczność chce rozmawiać.
Dla lokalnej firmy oznacza to, że sponsoring może pracować na kilku poziomach jednocześnie. Może wspierać rozpoznawalność marki w mieście, pomagać w budowaniu relacji B2B, wzmacniać wizerunek pracodawcy czy tworzyć okazję do kontaktu z klientami. W niektórych przypadkach może również wspierać sprzedaż. Nie każda firma wykorzysta wszystkie te możliwości i nie każda powinna próbować. Najpierw trzeba ustalić, po co właściwie jesteśmy sponsorem.
Sama obecność w tym ekosystemie nie gwarantuje bowiem efektów biznesowych. Daje możliwości, które trzeba jeszcze świadomie wykorzystać.
38,92% lokalnej rozmowy. Co taka liczba oznacza dla firmy?
Właśnie tutaj dane z monitoringu internetu zaczynają mówić coś więcej niż tylko „Polonia jest popularna”.
Jeżeli blisko 39% analizowanej dyskusji o bydgoskim sporcie dotyczy jednego klubu, oznacza to, że Polonia jest jednym z istotnych punktów skupiających lokalną uwagę. Sponsor może dzięki temu znaleźć się w środowisku, które mieszkańcy już znają i którym już się interesują.
Ale podobnie jak w poprzednich artykułach z tej serii, trzeba dodać ważne zastrzeżenie: 38,92% dyskusji o sporcie nie oznacza 38,92% mieszkańców Bydgoszczy i nie oznacza, że taki odsetek bydgoszczan zobaczy reklamę sponsora. Mierzymy udział Polonii w konkretnym zbiorze internetowych rozmów analizowanych na wskazanych platformach.
To właśnie takie rozróżnienia są istotne, jeżeli chcemy przechodzić od efektownych liczb do odpowiedzialnego marketingu. Dane nie obiecują sponsorowi określonego wyniku sprzedażowego. Pokazują jednak coś bardzo użytecznego przed podjęciem decyzji: jak silną pozycję w lokalnej przestrzeni komunikacyjnej ma potencjalny partner.
Lokalność może być biznesowym argumentem
Czasami o lokalnym sponsoringu mówi się przede wszystkim językiem emocji: „wspieramy naszych”, „jesteśmy stąd”, „oddajemy coś miastu”. To wartościowe motywacje i nie ma potrzeby ich deprecjonować. Firma jest przecież częścią społeczności, w której funkcjonuje.
Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy na emocjach kończy się cała strategia. Dla przedsiębiorstwa lokalność może być również bardzo konkretnym argumentem biznesowym. Jeżeli firma pozyskuje klientów w Bydgoszczy i regionie, rekrutuje tutaj pracowników, współpracuje z innymi przedsiębiorstwami albo chce zwiększać rozpoznawalność wśród osób decyzyjnych, dobrze dobrany klub może być jednym z naturalnych punktów styku z tymi grupami.
Nie oznacza to, że sponsoring automatycznie zastąpi kampanię reklamową, sprzedaż czy employer branding. Może natomiast łączyć kilka takich celów w jednym środowisku.
Przykładowo producent lub firma przemysłowa może nie prowadzić szczególnie aktywnych social mediów i nie potrzebować tysięcy obserwujących na własnym profilu. Może za to walczyć o specjalistów na lokalnym rynku pracy, budować relacje z innymi przedsiębiorcami i chcieć być postrzegana jako stabilna firma związana z miastem. W takim przypadku sponsoring może pełnić zupełnie inną funkcję niż w marce konsumenckiej sprzedającej bezpośrednio kibicom.
Dlatego przed wyborem partnerstwa warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: z kim chcemy dzięki sponsoringowi budować relację?
Jak ocenić, czy lokalny klub jest dobrym partnerem?
Oczywiście nie każdy klub będzie właściwym wyborem dla każdej firmy. Popularność to tylko jeden z elementów. Przed podpisaniem umowy warto sprawdzić przede wszystkim kilka rzeczy: jak silna i aktywna jest społeczność klubu, jakie grupy odbiorców skupia, jak wygląda jego pozycja lokalna, jakie możliwości aktywacji oferuje oraz czy środowisko sponsorów jest atrakcyjne z perspektywy naszej firmy. Istotne jest również to, czy klub posiada sprawne kanały komunikacji i czy po obu stronach są osoby, które naprawdę będą rozwijały współpracę po podpisaniu umowy.
Dopiero na tym tle warto analizować sam pakiet świadczeń. To podejście może wyglądać na bardziej skomplikowane niż wybór między większym i mniejszym logotypem na bandzie, ale w praktyce pomaga podejmować prostsze decyzje. Jeżeli wiemy, że zależy nam przede wszystkim na relacjach B2B, inaczej ocenimy ofertę niż firma nastawiona na masową sprzedaż do kibiców. Jeżeli głównym celem jest employer branding, ważniejsze od niektórych powierzchni reklamowych mogą się okazać możliwości tworzenia wspólnych treści czy obecność w klubowej społeczności. Najlepszy pakiet sponsorski nie istnieje w oderwaniu od celu sponsora.
Właśnie dlatego Polonia była dla nas interesująca
W Wise People sami przeszliśmy przez podobny proces. Jesteśmy firmą z Bydgoszczy, ale przez lata zdecydowana większość naszych klientów pochodziła spoza miasta. Działamy głównie w świecie digitalowym, a dużą część naszego otoczenia biznesowego stanowiły firmy technologiczne, agencje i organizacje funkcjonujące podobnie do nas. Sponsoring Polonii potraktowaliśmy więc również jako sposób na wyjście poza własną cyfrową bańkę i mocniejsze wejście do lokalnego środowiska biznesowego. Tak opisywaliśmy te cele już na początku współpracy.
To istotne także dlatego, że wśród firm związanych z bydgoskim żużlem znajdują się przedsiębiorstwa działające w sektorach, dla których sami realizujemy projekty cyfrowe. Klub tworzy więc przestrzeń do spotkania światów, które w innych okolicznościach nie zawsze mają naturalny powód, żeby się ze sobą zetknąć. Sponsoring staje się wtedy nie tylko reklamą, ale również pretekstem do relacji.
Nie oznacza to, że każda kawa wypita w klubie biznesowym kończy się kontraktem. I zdecydowanie nie powinna. Wartość polega raczej na długofalowym zwiększaniu liczby punktów styku: ktoś widzi markę na stadionie, później poznaje jej przedstawiciela podczas wydarzenia, trafia na wspólną publikację z klubem, a za kilka miesięcy spotyka firmę przy zupełnie innym projekcie. Tak buduje się rozpoznawalność i znajomość marki w środowisku, w którym biznes rzeczywiście funkcjonuje.
Dobry lokalny sponsoring zaczyna się od odpowiedzi na pytanie „gdzie?”
W pierwszym artykule z tej serii pytaliśmy ile uwagi generuje społeczność Polonii. W drugim — czego dotyczy zainteresowanie kibiców. Tym razem dochodzi kolejny wymiar: gdzie ta uwaga jest szczególnie silna?
Wynik 38,92% pokazuje, że w analizowanej internetowej rozmowie o bydgoskim sporcie Polonia zajmuje wyjątkowo mocną pozycję. Dla sponsora nie jest to jeszcze gotowy wynik biznesowy. Jest jednak ważnym argumentem przy ocenie potencjału partnerstwa.
Bo w lokalnym sponsoringu nie zawsze chodzi o to, żeby dotrzeć do wszystkich. Czasem znacznie cenniejsze jest znalezienie się we właściwym mieście, we właściwej społeczności i wśród właściwych ludzi.
