Zasięg mówi „ile”. Kontekst odpowiada na pytanie „dlaczego?”
W pierwszym artykule z serii zwracaliśmy uwagę na różnicę między liczbą obserwujących a rzeczywistym zaangażowaniem społeczności. Polonia wygenerowała w 2025 roku ponad 627 tysięcy interakcji w czterech analizowanych kanałach. To dowód na bardzo dużą aktywność kibiców, ale nawet ta liczba nie daje sponsorowi pełnego obrazu.
Wyobraźmy sobie dwa kluby, które w ciągu miesiąca pojawiły się po 10 tysięcy razy w dyskusjach internetowych. W przypadku pierwszego zainteresowanie wywołały mecze, zawodnicy, transfery i sukces sportowy. W przypadku drugiego głównym źródłem popularności był poważny konflikt organizacyjny. Liczba wzmianek może wyglądać identycznie, ale marketingowa wartość obu sytuacji jest zupełnie inna.
Dlatego analizując widoczność klubu, dobrze patrzeć nie tylko na jej skalę, lecz także na tematykę oraz sentyment wypowiedzi. To drugie określenie brzmi bardziej specjalistycznie, niż jest w rzeczywistości. Analiza sentymentu pomaga po prostu ustalić, czy wypowiedzi dotyczące marki, klubu albo wydarzenia mają wydźwięk pozytywny, neutralny czy negatywny.
W przypadku sponsoringu dochodzi do tego jeszcze jedno pytanie: czy zainteresowanie społeczności dotyczy właśnie tych obszarów, z którymi sponsor chce być kojarzony?
Dlaczego sport jako główny temat jest dobrą wiadomością?
Najważniejszy wniosek z danych dotyczących Polonii nie sprowadza się do tego, że klub jest często obecny w social media. Znacznie ciekawsze jest to, że uwaga społeczności koncentruje się na jego podstawowym „produkcie”: rozgrywkach sportowych, drużynie i zawodnikach.
To oznacza, że sponsor nie wchodzi do społeczności zgromadzonej wokół przypadkowej internetowej popularności. Wchodzi w istniejącą relację między klubem a ludźmi, którzy chcą śledzić jego wyniki, dyskutować o składzie, przeżywać mecze, oceniać formę zawodników i czekać na kolejne spotkanie.
A taka relacja jest dla sponsoringu szczególnie ważna. Badania dotyczące sponsoringu sportowego od lat wskazują, że liczy się nie tylko ekspozycja marki, ale również postrzegane dopasowanie sponsora do klubu czy wydarzenia. Gdy odbiorcy rozumieją, dlaczego dana marka jest obecna przy sporcie, może to wpływać m.in. na jej wiarygodność, postawę wobec sponsora i intencje zakupowe.
Nie oznacza to oczywiście, że firma produkująca części samochodowe może sponsorować wyłącznie motorsport, a przedsiębiorstwo budowlane musi wspierać klub związany z budownictwem. „Dopasowanie” może wynikać również ze wspólnego miasta, podobnych wartości, grupy odbiorców, zaangażowania społecznego albo z pomysłu na samą współpracę. Ważne, aby sponsor potrafił odpowiedzieć na proste pytanie kibica: dlaczego właśnie ta firma jest tutaj z nami?
Sponsor otrzymuje dostęp do uwagi. Nie powinien jej marnować
Tutaj dochodzimy do jednej z najważniejszych różnic między tradycyjnym a bardziej świadomym podejściem do sponsoringu.
Samo podpisanie umowy daje firmie określone świadczenia. Mogą być nimi logotyp na bandzie, ekspozycja podczas zawodów, obecność na stronie klubu, bilety dla klientów czy oznaczenia w materiałach publikowanych w social media. To wszystko może mieć wartość, szczególnie gdy celem jest zwiększenie lokalnej rozpoznawalności.
Jednocześnie aktywna społeczność klubu stwarza możliwość zrobienia czegoś więcej. Sponsor otrzymuje dostęp do uwagi, która już istnieje.
Nie musi przekonywać mieszkańców miasta, żeby nagle zainteresowali się żużlem. Oni już są zainteresowani. Musi natomiast zdecydować, w jaki sposób jego marka może pojawić się w tej komunikacji tak, żeby nie przeszkadzać w tym, po co kibic przyszedł.
To subtelna, ale bardzo ważna zmiana perspektywy. Zamiast pytać wyłącznie: „gdzie możemy jeszcze umieścić nasze logo?” można zapytać: „co jako sponsor możemy zrobić, żeby kibic dostał od tej współpracy coś ciekawego?”.
Dla jednej firmy odpowiedzią będzie konkurs. Dla innej materiał zza kulis, dodatkowe statystyki, spotkanie z zawodnikiem, akcja dla dzieci czy specjalna oferta dla kibiców. Jeszcze inny sponsor może wykorzystać własną wiedzę ekspercką, produkt albo technologię.
Nie ma jednego formatu właściwego dla wszystkich. Ważniejsze jest to, aby aktywacja sponsorska wynikała jednocześnie z charakteru marki i z powodów, dla których kibice interesują się klubem.
Najpierw kibic. Dopiero potem marka
To szczególnie ważne w mediach społecznościowych. Firmowy dział marketingu może mieć pokusę przygotowania publikacji, w której logo sponsora będzie największym elementem, nazwa firmy pojawi się pięć razy, a na końcu znajdzie się jeszcze oferta handlowa.
Z perspektywy kibica taki materiał często nie ma jednak żadnego powodu, żeby istnieć.
Kibic obserwuje klub przede wszystkim dlatego, że interesuje go klub. Jeśli sponsor chce skutecznie pojawiać się w tym środowisku, powinien tę kolejność uszanować. Dobra aktywacja może być jednocześnie wyraźnie oznaczona marką i naprawdę atrakcyjna dla odbiorcy.
Globalne badania Nielsena pokazują zresztą, że sponsoring może działać znacznie szerzej niż wyłącznie na poziomie świadomości marki. Analiza Nielsena obejmująca 100 sponsoringów realizowanych w latach 2020–2021 na siedmiu rynkach i w 20 branżach wykazała średnio 10-procentowy wzrost intencji zakupowych wśród fanów, którzy mieli kontakt z badanym sponsoringiem. Nie oznacza to oczywiście, że taki wynik można automatycznie przenieść na dowolny klub czy lokalną firmę, ale dobrze pokazuje, dlaczego sponsoring warto traktować jako coś więcej niż zakup powierzchni reklamowej.
Co sponsor powinien sprawdzić poza liczbą wyświetleń?
Nie każda lokalna firma potrzebuje rozbudowanego monitoringu internetu. Zanim jednak uznamy określoną liczbę zasięgów czy wzmianek za sukces, warto odpowiedzieć przynajmniej na kilka pytań:
- Co generuje zainteresowanie klubem? Mecze, wyniki i zawodnicy czy może pojedyncze wydarzenia niezwiązane ze sportem?
- Jaki jest wydźwięk dyskusji? Pozytywny, neutralny czy negatywny?
- Które tematy angażują kibiców najmocniej? To właśnie wokół nich można szukać naturalnych pomysłów na aktywacje.
- Czy sponsor ma wiarygodny sposób, żeby do tej rozmowy dołączyć? Nie każda marka musi komentować każdy mecz.
- Co chcemy dzięki temu osiągnąć? Rozpoznawalność, wizerunek lokalnego pracodawcy, relacje B2B, sprzedaż, ruch na stronie czy jeszcze inny efekt?
Ostatnie pytanie pozostaje najważniejsze. Dane o widoczności klubu pomagają ocenić potencjał współpracy. Dopiero dane dotyczące konkretnego działania sponsora pozwalają ocenić, czy ten potencjał został wykorzystany.
Naszą odpowiedzią są dane
Wise People również musiało znaleźć własną rolę w sponsoringu Abramczyk Polonii Bydgoszcz. Jesteśmy agencją digitalową, więc nie chcieliśmy udawać marki, której naturalnym obszarem aktywacji jest technika jazdy motocyklem czy przygotowanie toru. Możemy natomiast wykorzystać kompetencje, którymi zajmujemy się zawodowo: marketing, komunikację, badania, analizę danych i digital.
Stąd właśnie powstał cykl „Wizerunek Polonii pod lupą Wise People”. Wraz z Instytutem Badań Internetu i Mediów Społecznościowych przyglądamy się temu, czego o klubie można dowiedzieć się z danych, a później przekładamy wyniki na treści zrozumiałe dla kibiców.
Sama forma jest przy tym częścią aktywacji sponsorskiej. Nie publikujemy komunikatu informującego wyłącznie, że Wise People jest sponsorem Polonii. Dostarczamy klubowi materiał, który może zainteresować jego społeczność, a nasze kompetencje są widoczne poprzez to, co rzeczywiście robimy.
I właśnie dlatego informacja o 89,1% ma dla nas jeszcze jeden wymiar. Pokazuje, że w centrum zainteresowania społeczności Polonii pozostaje sport. Jeżeli jako sponsor chcemy znaleźć dla siebie miejsce w tej komunikacji, powinniśmy przede wszystkim szanować ten kontekst.
Najpierw musi być coś interesującego dla kibica. Dopiero później warto zastanawiać się, jaką rolę może odegrać w tym sponsor.
To prosta zasada, ale może być początkiem znacznie nowocześniejszego podejścia do sponsoringu.
