Obserwujący to nie to samo co zaangażowani kibice
Liczba fanów lub obserwujących profil jest jednym z najłatwiejszych do znalezienia wskaźników. Dlatego właśnie często pojawia się w ofertach sponsorskich. „Mamy 50 tysięcy obserwujących”, „Nasze profile śledzi ponad 100 tysięcy osób”.
To ważna informacja, ale sama w sobie mówi stosunkowo niewiele. Użytkownik może obserwować profil od kilku lat i praktycznie nie widzieć jego publikacji. Może zobaczyć post i przewinąć dalej. Może też regularnie oglądać filmy, komentować, udostępniać wyniki znajomym i uczestniczyć w dyskusjach. Dla sponsora są to zupełnie różne sytuacje.
W marketingu cyfrowym zaangażowanie — engagement — opisuje aktywne zachowania odbiorców wobec treści. W zależności od platformy i przyjętej metodologii mogą to być m.in. reakcje, komentarze, udostępnienia czy inne formy interakcji. W badaniach dotyczących klubów sportowych właśnie te aktywne zachowania są traktowane jako ważny element relacji między klubem a kibicem.
Dlatego liczba obserwujących odpowiada przede wszystkim na pytanie:
Jak duża może być publiczność?
Liczba interakcji mówi natomiast coś więcej:
Czy ta publiczność rzeczywiście interesuje się tym, co klub publikuje?
627 tysięcy interakcji nie oznacza 627 tysięcy kontaktów ze sponsorem
Tutaj warto zrobić ważne zastrzeżenie. Wysokiego zaangażowania na profilach klubu nie można automatycznie przepisać na konto sponsora. Jeżeli Polonia wygenerowała w ciągu roku 627 tysięcy interakcji, nie oznacza to, że logo konkretnej firmy zostało zauważone 627 tysięcy razy ani że tylu odbiorców zainteresowało się jej ofertą. Te liczby mówią o czymś innym: o jakości środowiska, do którego sponsor otrzymuje dostęp.
Jeżeli klub posiada aktywną społeczność, ma znacznie większy potencjał do tworzenia działań wykraczających poza bierną ekspozycję logo. Można przygotować wspólny materiał, konkurs, cykl danych, treść edukacyjną, akcję meczową czy inną aktywację, w której sponsor staje się częścią komunikacji atrakcyjnej dla kibiców. I dopiero efekty takiego konkretnego działania można mierzyć osobno. To ważna różnica między dwoma pytaniami:
„Czy sponsorujemy klub z aktywną społecznością?” a: „Czy jako sponsor potrafimy tę możliwość wykorzystać?”
Współczesne podejście do mierzenia sponsoringu na światowym poziomie również nie ogranicza się do samej ekspozycji. Analizuje się m.in. kontakt z marką, zachowania fanów, wpływ na świadomość marki, reakcje na konkretne aktywacje, a przy bardziej rozbudowanych działaniach również efekty biznesowe.
Jakie dane warto sprawdzić przed wejściem w sponsoring sportowy?
Nie każda lokalna firma potrzebuje rozbudowanego systemu analitycznego. Czasami kilka prostych informacji pozwala jednak znacznie lepiej ocenić potencjał współpracy.
W rozmowie z klubem warto zapytać przynajmniej o:
- liczbę obserwujących poszczególne kanały — pozwala ocenić wielkość społeczności;
- zasięg publikacji — czyli do ilu odbiorców faktycznie docierają treści;
- liczbę interakcji — pokazującą, czy odbiorcy tylko widzą publikacje, czy również na nie reagują;
- engagement rate, czyli wskaźnik zaangażowania — pozwalający zestawić aktywność społeczności z jej wielkością lub zasięgiem;
- wyniki w dłuższym okresie i na poszczególnych platformach — pojedynczy bardzo popularny post może bowiem zniekształcić obraz całego kanału.
Warto zwrócić uwagę szczególnie na engagement rate. Nie istnieje jedna formuła stosowana wszędzie: wskaźnik może być liczony np. względem liczby obserwujących, zasięgu albo liczby wyświetleń. Dlatego porównując dane dwóch klubów, dobrze upewnić się, że rzeczywiście porównujemy ten sam parametr. Przykładowo Football Benchmark przy swoich analizach definiuje engagement rate jako liczbę interakcji względem liczby obserwujących profil.
Brzmi technicznie? W praktyce chodzi o prostą zasadę: nie pytaj tylko, ile osób klub obserwuje. Zapytaj również, jak często i w jaki sposób te osoby reagują.
Co aktywna społeczność oznacza dla sponsora?
Dla właściciela lokalnej firmy najbardziej użyteczne pytanie brzmi oczywiście: co z tego wynika dla mojego biznesu? Przede wszystkim większe możliwości aktywacji. Klub posiadający społeczność regularnie oglądającą, komentującą i udostępniającą treści daje sponsorowi możliwość wejścia do istniejącej już relacji. Nie trzeba od początku budować własnej publiczności zainteresowanej żużlem. Trzeba natomiast znaleźć taki sposób obecności, który będzie naturalny również dla kibica.
I właśnie tutaj zaczyna się różnica między kupieniem świadczeń sponsorskich a prowadzeniem sponsoringu.
- Pierwsze może oznaczać logo na materiałach, pakiet biletów i obecność na stadionie.
- Drugie wymaga jeszcze pomysłu na to, co marka zrobi z dostępem do społeczności klubu.
Social media są pod tym względem szczególnie interesujące, ponieważ pozwalają nie tylko zwiększać ekspozycję sponsora, ale również tworzyć wspólne aktywacje i następnie analizować reakcję odbiorców. Takie wykorzystanie kanałów cyfrowych od lat stanowi istotny element mierzenia wartości sponsoringu sportowego.
Najpierw cel, później wskaźniki
Nie oznacza to, że każdy sponsor powinien od jutra mierzyć kilkanaście parametrów i tworzyć rozbudowane dashboardy. Wręcz przeciwnie. Najpierw trzeba wiedzieć, po co właściwie firma jest sponsorem.
- Jeżeli celem lokalnego przedsiębiorstwa jest wzrost rozpoznawalności w Bydgoszczy, ważne mogą być przede wszystkim zasięg, ekspozycja i kontakt z lokalną społecznością.
- Jeżeli firma chce pozyskiwać pracowników, większą rolę może odgrywać employer branding (wizerunek jako pracodawca) i możliwość dotarcia z odpowiednimi treściami do potencjalnych kandydatów.
- Jeżeli sponsoring ma wspierać sprzedaż, można zaplanować aktywację pozwalającą policzyć wejścia na stronę, wykorzystanie kodu promocyjnego czy zapytania pozyskane podczas konkretnej akcji.
Dane mają pomagać podejmować decyzje. Nie powinny być celem samym w sobie.
Właśnie tak patrzymy na sponsoring Polonii w Wise People
Jako Wise People sami jesteśmy sponsorem Abramczyk Polonii Bydgoszcz. W naszej współpracy od początku zależało nam jednak na tym, żeby nie ograniczyć się do umieszczenia logo i czekania do końca sezonu. Naszą codziennością jest digital: strony internetowe, marketing, badania, dane, UX czy komunikacja. Dlatego właśnie te kompetencje staramy się wnosić również do współpracy z klubem.
Jednym z efektów jest cykl „Wizerunek Polonii pod lupą Wise People”, w którym wspólnie z Instytutem Badań Internetu i Mediów Społecznościowych analizujemy dane dotyczące obecności klubu w kanałach cyfrowych. Pierwszy wniosek jest wyjątkowo czytelny: kibice Polonii tworzą jedną z najbardziej aktywnych społeczności w polskim żużlu.
Dla klubu jest to powód do satysfakcji. Dla obecnych i przyszłych sponsorów — cenna informacja o potencjale.
A dla nas również punkt wyjścia do ważniejszej rozmowy: jak ten potencjał mądrze wykorzystywać w sponsoringu? Bo nowoczesny sponsoring nie zaczyna się i nie kończy na powierzchni zajmowanej przez logotyp. Zaczyna się od ludzi, do których dzięki partnerstwu możemy dotrzeć — i od pomysłu na to, co wartościowego możemy zrobić razem.
